Dans le monde sans en être

Nudge, et si on n’imposait pas les bonnes décisions ?

Des choix, nous en faisons tous, tous les jours. Mais ce que nous ne réalisons pas assez, c’est à quel point ces choix sont influencés par des mécanismes cognitifs, des biais dans la réflexion. Ces biais peuvent être utilisés pour influencer les gens de façon non contraignante. De la disposition des plats d’une cantine, à la propreté des urinoirs, en passant par les choix d’épargne, tout y passe. C’est ce que met en avant Nudge, un livre écrit par l’économiste et prix nobel R. H.Thaler et le juriste C. R. Sunstein.

La théorie des Nudges (“coup de pouce”) vise à exploiter les biais cognitifs et le fonctionnement de l’esprit humain pour influencer les décisions dans le bon sens, sans recourir à la contrainte. Cela s’inscrit dans une démarche que les auteurs caractérisent de “paternalisme libéral”. Les auteurs définissent cette démarche comme  « une version relativement modérée, souple et non envahissante de paternalisme, qui n’interdit rien et ne restreint les options de personne ; une approche philosophique de la gouvernance, publique ou privée, qui vise à aider les hommes à prendre des décisions qui améliorent leur vie sans attenter à la liberté des autres ».

Partant du fait que l’homme n’est pas rationnel comme le schématisent les économistes néoclassiques, les auteurs ouvrent la possibilité de tirer parti de cette irrationalité pour en limiter les effets. Etre rationnel, au sens économique du terme, c’est optimiser ses choix en tenant compte de l’intégralité des informations disponibles. Un être rationnel (ou écône) fera donc ses choix en se basant sur toutes les informations dont il dispose, les traitera selon leur pertinence, et ensuite fera son choix pour obtenir le résultat qu’il souhaite, en le maximisant, à moindre coût. L’écône peut échouer, mais il aura tiré le meilleur parti possible de la situation. Force est de constater que l’être humain n’est pas un écône.

On prend tous des décisions irrationnelles, on ne peut s’en empêcher. On craint plus le requin tueur que la vache (ou la biche), alors que cette dernière est bien plus meurtrière. Pourtant, rien n’y fait, le requin est bien plus effrayant. Si j’ai le temps (et que je le finis) je ferai un petit résumé de Thiking fast and Slow de D. Kahneman, un livre plus théorique, qui décrypte les mécanismes  de pensée en eux-mêmes. Car ce que propose Nudge, c’est une méthode empirique pour tirer partie de notre irrationalité, de notre paresse, de nos travers, pour bâtir unearchitecture de choix”.

L’”architecture de choix” est la façon dont les choix peuvent être influencés en fonction de la manière de les présenter. C’est un concept fondateur de la théorie des nudges. On peut construire la présentation des choix de manière à ce que certains choix soient privilégiés. Un être purement rationnel ne tiendrait pas compte de la présentation, analyserait ses besoins, ses préférences, et choisirait en conséquence. L’être humain n’est pas si efficace.

Prenons l’exemple de la cantine en self-service. Les plats positionnés au centre des présentoirs seront en moyenne nettement plus consommés. Et si on change les plats disposés au centre, on remarquera toujours ce même écart. Cette méthode n’est pas révolutionnaire, les magasins l’ont comprise depuis longtemps, car ce n’est pas pour rien que les produits de marque sont au centre des étalages. Si les agents (ceux qui font le choix), étaient rationnels, ils ne tiendraient pas compte de cette disposition.  Ils prendraient en compte les objectifs (profiter, faire un régime, peu dépenser…) et leurs préférences (salé, coloré, copieux…) pondérés en fonction de leur importance, pour choisir le meilleur plat en fonction de tous ceux qui sont disponibles. Sauf que si c’était le cas, la disposition des plats à la cantine n’y changerait rien.

Quels que soient les motifs (paresse : tendre le bras plus loin c’est fatiguant, empressement : je prends le premier truc qui me passe sous la main, indécision : voir empressement, etc), le résultat est là : le centre du présentoir est consommé plus rapidement. Alors quand on veut que le régime alimentaire soit plus sain, on met les légumes et autres plats plus sains au centre. On ne force personne à manger plus sain, mais le résultat est là : les plats sains sont plus consommés.

On est donc face à une méthode qui ne force personne, puisque ceux qui veulent manger autre chose en ont la possibilité (dans la limite des plats proposés par la cantine), mais ceux qui sont moins volontaires ont un choix qui leur est bénéfique. Et c’est là que cette approche est géniale : on permet à ceux qui veulent absolument choisir de le faire et dans le même temps on régule avec ceux qui ont des préférences moins marquées.

Car les Nudge ne se résument pas aux cantines. La propreté des urinoirs est aussi un lieu susceptible d’être affectée par un Nudge. Les urinoirs d’Amsterdam en ont bénéficié. En mettant un petit autocollant de mouche au fond de l’urinoir, la propreté des urinoirs a été nettement augementée. Quel rapport ? Eh bien, les hommes sont joueurs, et pendant cette pause technique, ils s’ennuient. Viser la mouche, ça occupe. Et puisqu’ils visent la mouche, il y a moins de dégats hors de l’urinoir. Ici on joue sur le côté joueur. L’écône aurait simplement maximisé sa pause technique.

La disposition des cantines, les urinoirs, c’est bien, mais pas forcément très utile d’un point de vue de la politique nationale. Mais les nudges peuvent être appliqués partout. Prenons l’exemple de l’épargne pour la retraite aux Etats-unis. Les américains ont plus de lattitude que nous pour la préparer. Mais s’ils oublient de remplir leurs papiers à temps, il se peut que la compagnie considère que pour la période, ils ne cotiseront pas. Tout ça pour un oublie, une flemme. Or, qu’est ce qui est plus logique : qu’une personne continue, à salaire égal voir augmenté, de cotiser pour le même montant, ou qu’elle arrête de cotiser ? Or, les compagnies estiment souvent que ne rien demander, c’est arrêter de cotiser, là ou il aurait été plus logique de continuer avec le même montant.

Pour répondre à ce problème, il suffirait de considérer que s’il n’y a pas de demande contraire, la cotisation (en pourcentage du salaire) est reproduite à l’identique. Si la personne ne le souhaite pas, elle a la possibilité de se prononcer contre, la liberté demeure. Mais pour la majorité qui se laisse porter, par confort, on prépare mieux les retraites, d’une manière qui est idéalement adaptée à la moyenne. A un niveau macroéconomique, cela signifie que les retraites sont mieux préparées, avec un moindre impact sur l’économie. Et le taux d’épargne est mieux maîtrisé.

Les domaines touchés par les nudges sont innombrables : marketing, don d’organe, réveil le matin… Le but est toujours d’optimiser les choix de ceux qui, paradoxalement, n’en font pas. Les Nudges c’est à la fois jouer sur les non-choix et sur les choix irrationnels. Car faire un choix rationnel, c’est un effort colossale. Choisir le meilleur plat implique de prendre en compte le goût attendu, les caractéristiques nutritionnelles, la compatibilité avec le reste du menu… un cauchemar si on prend réellement en compte tout cela. Et imaginons maintenant que tout les choix que nous faisons soient aussi calculés ? Nous n’aurions plus le temps de vivre.

Personnellement, je suis enthousiaste à propos de l’architecture des choix. Car elle peut être une alternative à la contrainte. On ne force plus, on laisse la possibilité de choisir autrement, mais on utilise les nudge pour que d’un point de vue globale l’effet escompté demeure. C’est une attitude, qui, si elle est appliquée, peut faire beaucoup de bien à la politique. Les attitudes dogmatiques auraient moins d’effets pervers, puisque la possibilité d’y échapper existerait (pensons à la sécurité sociale par exemple, tout un chapitre y est consacré).

Alors bien sûr, les nudges peuvent être mal utilisés. Cela reste de la manipulation. Le marketing l’utilise tout le temps. Mais il faut voir l’alternative qui est présentée sinon : contrainte ou absence de régulation. La théorie des nudges permet de réconcilier la liberté et la régulation. On laisse ceux qui prenne le temps de peser leur décisions de faire des choix différents de celui qui est proposé par défaut. Le choix par défaut est un nudge puissant et utilisé tout le temps. Qui par exemple installe le logiciel autrement qu’avec la configuration recommandée ? Qui se compose un menu hors des choix McDonald, qui pourrait être moins cher et moins copieux ? La liste est longue.

Pour mieux comprendre les nudges, et éventuellement s’en extraire, je vous invite à lire ce livre au plus vite. Il est même traduit en français pour ceux qui ne goûteraient pas à la version originale.

Les Nudge sont une alternative à la contrainte. Imposer “la bonne décision” c’est être sûr de cette dernière, mais l’imposer est ce la meilleure des solutions ?

Fol Bavard

5 réponses à “Nudge, et si on n’imposait pas les bonnes décisions ?”

  1. pepscafe

    Bonne idée de lecture et merci pour cette excellente recension ! Je suis justement en train de le lire.
    Mon édition française(avec une couverture différente, sans les éléphants)de poche(chez Pocket) comporte une annexe sur la crise financière de 2008. Est-ce le cas pour la vôtre ?
    A noter qu’il s’agit de “paternalisme libertaire”(et non “libéral”).
    Enfin, le chapitre sur la privatisation du mariage est plutôt curieux et laisse perplexe.

  2. Jeune imbécile

    Je ne suis pas certaine qu’il faille discuter pour savoir si les Nudge c’est bien ou pas bien, on aime ou on n’aime pas… Si c’est un phénomène cognitif spontané alors il faut simplement faire avec. Et faire avec commence par en avoir conscience parce que tout peut être utilisé à bon ou à mauvais escient.

    Je ne m’étalerai pas, il est trop tard pour moi, mais je tenais à signaler que :
    – je n’installe pas les logiciels dans la configuration recommandée, je choisis ce que je vais manger à la cantine sans tenir compte de la position des plats, et je commande item par item au McDo
    – par contre j’ai ouvert cette page parce qu’il y avait un dessin d’éléphant et que le mot Nudge sonne bien
    -> alors l’application de la volonté consciente dans la prise de décision s’applique-t-elle à tout moment selon les mêmes principes? Je pense que non, et que l’argument principal est le sentiment de sécuriter dans le choix : je ne fais pas confiance à Windows pour bien “ranger” les logiciels, ni à la cantine pour la qualité de ses plats, ni à McDo pour quoi que ce soit en fait. Par contre je fais confiance aux Cahiers libres quant à la qualité des articles.
    Donc quand je sais que mes décisions vont être influencées et peuvent avoir des conséquences préjudiciables, suis-je encore sensible au Nudge ?

  3. Fol Bavard

    Le nudge n’est pas le phénomène cognitif en soi, mais son exploitation, ce qui laisse donc la possibilité de se demander : exploiter les biais cognitif de quelqu’un, est-ce de la manipulation, et est-ce bien ou pas ?

    Trop tard ?

    Installer le logiciel dans la configuration recommandée, ce n’est pas seulement choisir le dossier d’installation, c’est aussi choisir quels sous-programme sont installés, etc. A moins d’avoir des compétences en informatique et du temps à perdre, la majorité des gens ne le fait pas. Ceci étant dit, vu que point par point vous prenez le contre-pieds de l’attitude “normale” vous n’etes pas forcément la cible privilégiée des nudges, et donc paradoxalement vous en bénéficieriez puisque dans un cas ou on changerait une situation contraignante pour un nudge, vous auriez la possibilité d’aller voir ailleurs.

    Un nudge laisse la possibilité d’aller voir ailleurs si on ne fait pas confiance au choix présenté.

    Et quand on sait que ces décisions sont influencées, on réagit. Mais si la personne sait que vous êtes au niveau du dessus, elle peut s’adapter. Ce n’est qu’un Mind Game qui peut aller très loin. Petit exemple : l’illusion de Müller-Lyer (http://fr.wikipedia.org/wiki/Illusion_de_M%C3%BCller-Lyer) comment piéger quelqu’un qui sait déjà que les bâtons sont de même longueur ? Eh bien on présente l’exercice de la même manière, avec un des batons qui est légèrement plus grand. Dans son analyse, la personne aura déjà intégré la solution à l’illusion, mais se fera piéger car la personne qui a conçu l’exercice est allé au-delà.

  4. Jeune imbécile / Nelson

    Pour le pseudo, il est vrai que je n’aurais pas du le garder. Je l’ai pris pour mon premier commentaire, où je soutenais Vieil imbécile, sous l’un de vos posts d’ailleurs…

    “Trop tard pour moi”, les commentaires n’indiquent pas l’heure à laquelle ils ont été postés, mais elle avait largement dépassé mon heure de coucher souhaitable, il s’agissait d’excuser le peu de réflexion dont j’étais capable.

    L’exploitation d’un phénomène cognitif, est-elle une manipulation?

    Je pense que l’on peut répondre que non. Dans une manipulation il y a l’utilisation d’un objet (avec la main initialement) dans le but d’obtenir quelque chose, et ce quelque chose va à l’encontre de ce qui se serait fait spontanément. Ou la plupart du temps de ce qui ne se serait pas fait si l’on n’était pas entré en interaction avec l’objet manipulé!
    De plus dans le mot manipulation, on sous-entend généralement une notion de fourberie, de traitrise (à prendre avec légèreté quand il s’agit de la manipulation du prestidigitateur). On impose l’idée avec le mot “manipulation” qu’il y a une modification du réel dans l’intention de tromper.

    Et on ne trompe personne en mettant un sticker au fond d’un urinoir, pas plus que l’on ne modifie réellement le menu proposé quand la disposition des plats prend un sens en particulier. Personne ne reprochera au cuisinier d’avoir présenté ses lasagnes en une belle pile toute alignée plutôt qu’en un gros tas incertain, et pourtant, ça a certainement un impact sur notre envie d’en manger!

    En revanche, quand dans votre dernier paragraphe vous parlez de Mind Game, vous employez bel et bien le mot “piéger”. L’objectif est de retourner le schéma mental d’une personne contre ses propres intérêts (en l’occurrence, résoudre une devinette). Le nudge peut-il correspondre à cette définition? Vous avez lu le livre, pas moi, donc vous êtes mieux placé pour y répondre!
    Mais j’ai cru comprendre que, globalement, contrairement aux histoire de longueurs des segments, il n’y a pas de tromperie des sens en jeu. Dans les exemples cités, on ne dépasse jamais les capacités de la personne à raisonner et à prendre une décision en conscience si elle en ressent la nécessité. Il n’y a que la limitation des conséquences qu’auraient de mauvaises dispositions spontanées (pisser sans regarder où, ne pas renvoyer ses papiers dans les délais,…)

    En somme, un concept qui permet de restreindre ce qui se fait de mal, sans empêcher tout ce que l’on peut faire de bien est un bon concept.

    Après, il est certain que les gens peuvent se faire abuser par ce simple fonctionnement, comme cité le marketing des rayonnages qui veut que les produits plus chers soient à hauteur d’yeux, mais le problème là n’est pas tant le rayonnage que la bêtise des gens qui font leurs courses, et ça, même avec toute la bonne volonté du monde, on n’y peut rien !

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